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关于网络广告投放的KPI-上

作者:虫 虫  发表于:2011年08月09日 12:02  分类:SEM推广  12,384 views 

项目似乎遇到了危机,转化率数据很难看。
邮件里这样一句话让人震惊:“客户态度非常明确,这次如果不彻查问题症结所在就继续不断压缩或者甚至停止广告投放”!
大家纷纷寻找问题所在,我在寻找之余也在思考关于广告投放KPI的一些问题。

KPI(Key Performance Indicators,关键绩效指标),似乎是一个很熟悉的名词了,很多企业都设置了各种各样的KPI来作为日常绩效考核的指标。公司会用KPI来评估员工的表现,同样广告也需要用KPI来衡量广告投放的表现,代理商有责任引导广告主选择好合适的KPI有利于正确地把握广告投放情况,迅速地做出调整和改进。

对于广告投放而言,近些年客户考核广告投放的KPI是在显著变化着,从无到有,从简单的只看是否投放,到现在各种指标逐渐变多、变细。

广告投放指标、网站流量指标、网站运营指标等等指标数不胜数,哪些指标更适合用来考核互联网广告投放呢?
KPI的设定本来就是基于目标管理的基础上的,用定量的方式来评估目标的实现情况。网络广告KPI应该是这样的:

在大的营销策略下,不同的广告投放的目的应该有不同的KPI指标;

KPI具体指标应该目标实现情况,并且可以被量化;

KPI应该可以发现投放中的问题,并直接指导决策和行为的执行;

应该尽量用多个指标从不同角度衡量投放效果.

大多数消费者在消费过程中都有一定的决策模式。从耳熟能详的互联网消费模型AIEAS消费模型,是互联网消费者决策的常见过程,网络广告最终目的则是要印象这个过程,达到企业盈利目的。
因此我们的分析也从这里开始,从此消费模型分析网络广告投放的主要需求.


常见的广告投放目的:品牌宣传和产品促销,正是针对的以上过程中的不同侧重进行的大致策略。
投放需求清晰了,媒体策略还需要结合媒体特性,进行媒体、广告位选择,媒体特性会在另外的时候再细说。

敬请期待下篇,我将更进一步说明各个消费环境、广告投放需求涉及的可量化指标及权重的考虑。

文章来自CIG公社数据库营销团队。

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